Американский ритейлер молодежной одежды Abercrombie & Fitch в 90-е был образцом успеха, но последние 10 лет переживает скандал за скандалом. Началось все с заявления генерального директора Майка Джеффриса, о том, что бренд работает только для «крутых, симпатичных людей»: «В наших магазинах нет места неудачникам. Поэтому в Abercrombie нет одежды размеров XL и XXL. В наших магазинах только красивые продавцы. Потому что только красивые люди могут привлечь других красивых людей».
А в 2022 году на Netflix вышло документальное кино White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch («Белые и горячие: взлет и падение Abercrombie & Fitch»), посвященное феномену бренда, всё продвижение которого, от рекламы до внешности продавцов в магазинах, было буквально построено на сексе.
Обложка каталога Abercrombie & Fitch, фотограф Брюс Вебер
Каталоги бренда запрещали в некоторых штатах, как порнографию, а сотрудников магазинов нанимали по строгим правилам: приветствовать покупателей должны были исключительно привлекательные белые юноши и девушки, вписывающиеся в строгие стандарты красоты.
За сменой, например, прически на «недостаточно сексуальную» могло последовать увольнение. Менее привлекательные люди иных рас работали больше, получали меньше и на глаза посетителям не попадались.
Модным брендам принцип sex sells долгие годы приносил сверхприбыли: мало что находится ближе к телу, чем одежда. Abercrombie & Fitch хотя бы обслуживал фантазии не только мужчин, но и женщин, наполняя рекламу образами полуодетых накачанных студентов. Но сексуализированные образы исторически присутствовали и в продвижении брендов из других сфер, от автомобилей до пылесосов, постепенно переходя грань хорошего вкуса.
В какой-то момент здоровый интерес сменился раздражением: секс больше не продает, потому что его стало слишком много. Более того, как и в случае Abercrombie & Fitch, навязчивое продвижение идеи вечной молодости и сексуальности в любых ситуациях вызывает у целевой аудитории в лучшем случае недоумение, а в худшем — протесты, бойкоты, судебные иски. Что же случилось?
Секс не продает, потому что всем надоело
Первая явно сексуализированная реклама товара появилась еще в 1871 году: это была реклама сигарет Pearl Tobacco с обнаженной девушкой.
Реклама сигарет. Источник: Pinterest
Продажи сигарет немедленно выросли и скоро обнаженные и полуобнаженные девушки появились в рекламе разных продуктов. В упаковки мыла, например, призводители вкладывали карточки с полуодетыми красавицами: приятное дополнение к покупке. Разумеется, это действовало. И тому есть объективная причина: мозг человека устроен так, чтобы всегде замечать информацию сексуального характера, повышая таким образом шансы оставить потомство.
Исследования показывают, что секс в первую очередь вызывает желание делать импульсивные покупки, и это уже неплохо: только в США на долю импульсивных покупок, по некоторым оценкам, приходится 4 миллиарда долларов в год, а исследования в этой области дают основания полагать, что до 62% всех покупок, совершаемых в магазинах, можно считать импульсивными. При продаже информационных и финансовых продуктов, сложного оборудования прием уже не так эффективен, зато отлично работает в сфере одежды.
Реклама Abercrombie & Fitch в 2022
Вспомним Abercrombie & Fitch: их продажи неуклонно падали и в 2015 году компания официально отказалась от «сексуализированного маркетинга», сделав ставку на расширение линейки размеров, комфорт и цифровые продажи. Это помогло: в 2019 году продажи выросли на 8%, а в 2021 на 10%.
Глава рекламного агентства Thinkerbell Адам Ферриер объяснил повсеместную смену рекламных стратегий так: «Секс продается, но только тогда, когда вы продаете секс. Если вы пытаетесь привязать его туда, где ему не место, получается обычно обидно и безвкусно. Связать в глазах покупателя продукт с сексуальной персоной — это очень банальная стимуляция внимания, так уже никто не делает».
Возьмите любую рекламу с сексуальными образами — машины, страховка, строительство. С некоторой вероятностью вы вспомните соблазнительную картинку. Но не суть рекламы и даже не название бренда.
Реклама системы кондиционирования Skoda Octavia
Компания MediaAnalyzer Software & Research провела исследование и пришла к выводу: сексуальные образы снижают эффективность рекламного ролика.
Участникам показали объявления, вызывающие различной силы сексуальные ассоциации, начиная с пикантных картинок с рекламой сигарет и заканчивая рекламой пластиковых карточек. Исследователи отследили движение их глаз. Предсказуемо, мужчины долго задерживали взгляд на женской груди, а женщины смотрели на кубики пресса. И те, и другие игнорировали при этом название бренда, его логотип и любой другой текст. Только 9,8% мужчин, смотревших рекламу с сексуальным подтекстом, смогли правильно ответить на вопросы о названиях брендов или их продуктов. Примерно так же отреагировали и женщины: вспомнить бренды и их продукцию удалось 10,85% .
Исследовательская группа назвала этот феномен «эффектом вампира»: эротическое содержание рекламы перетягивает на себя внимание зрителя.
Еще один аргумент: рост цен и инфляции приводит к тому, что для большинства населения планеты даже покупка новых джинсов перестает быть импульсной. А когда над тратой денег приходится думать, соблазнительные рекламные образы уже не обладают тем могуществом, которым обладали раньше.
Тэглайн рекламы: «Знаете, что стоит между мной и моими джинсами? Ничего»
В 1980 году провокационная рекламная кампания с 15-летней Брук Шилдс помогла бренду Calvin Klein перейти из категории «скучные пальто для серьезных людей» в категорию «модная, стильная, сексуальная одежда».
40 с лишним лет спустя 56-летняя актриса и модель призналась, что вспоминать о прошлом ей неловко, потому что тогда она и не подозревала о том, что съемка несет сексуальный подтекст: «Они мне не объяснили смысл фразы, и меня ничего не смутило».
Интересно, что при этом ее актуальная съемка для рекламы джинсов Jordache очень даже сексуальна, но это сексуальность совсем другая, исходящая от взрослой и активной женщины, а не подростка, который даже не понимает, как именно его образ используют в рекламе.
Брук Шилдс в рекламной кампании Jordache
Секс не продает, потому что сексуальность изменилась
Рекламная кампания Dolce & Gabbana, 2007
Придумывая эту рекламу в 2007, сотрудники Dolce & Gabbana ориентировались на аудиторию женщин с высоким социальным статусом и доходом. Возможно, им казалось, что сюжет напоминает обложку любовного романа. Но целевая аудитория соблазна не увидела, а увидела ситуацию насилия. В Италии рекламу мгновенно запретили, решив, что в ней «оскорблено достоинство женщины в том смысле, что женская фигура показана в унижающей достоинство манере».
Возможно, предыдущим поколениям казались сексуальными образы, основанные на том, что сейчас называют «гендерными стереотипами» — мужчина агрессивный и сильный, женщина пассивна. Но это больше не работает.
Новые поколения привлекательным находят позитивное отношение к телу и самовыражению в любых формах. Сама сексуальность сейчас — это знание и принятие себя любым или любой. В результате, в рекламных кампаниях и каталогах брендов появляются модели с несовершенными — и все еще очень привлекательными телами.
Работает другой принцип: не чувство собственной неполноценности («она такая красивая, хочу быть такой»), а узнавания («я тоже такая»).
Каталог ASOS
Возможно, индустрия моды просто перестала считать свою целевую аудиторию наивной. Большинство современных людей уже знают о существовании ретуши, фильтров, личных диетологов и персональных тренеров и не верит в то, что покупка предмета одежды автоматически превратит их в звезду.
Используя в рекламе инфлюенсеров с уже сложившейся аудиторией, а не только профессиональных моделей, компании расширяют само понятие сексуальности.
Теперь это не просто застывшая во времени и вычищенная от всех огрехов картинка, а образ, основанный на идее комфорта, уверенности в себе. Спросите у женщины, что ей важнее в платье: декольте или наличие карманов.
Секс не продает, потому что интересует нас меньше
Увы, это так. Сексуальная активность среднестатистического человека заметно снизилась несмотря на развитие контрацепции и упрощение знакомств с любой целью.
Регулярные социологические опросы свидетельствуют, что по сравнению с 1990-м частота половых актов среднего американца упала на 15% в 2014. Британцы в 2001-м занимались сексом по 6 раз в месяц, а в 2012-м — только 5 раз. В Нидерландах всего за пять лет — с 2012 по 2017 год — возраст потери девственности повысился с 17 лет до 18 с половиной.
Совсем плохо дело в Японии: согласно опросу 2016 года, 70% холостых мужчин и 60% незамужних женщин страны никогда не состояли в отношениях. 42% опрошенных мужчин и 44% женщин вообще никогда не занимались сексом. Кстати, большинство участников опроса не считали этот факт проблемой, хотя с точки зрения демография это, безусловно, вызов. Даже пандемия, посадившая всех по домам, не изменила ситуацию: компания Karex, крупнейший в мире производитель презервативов, сообщила, что за два пандемийных года спрос на их продукцию снизился на 40%.
В чем причина? Эксперты винят порнографию и соцсети, но эта причина сомнительна: например, исследование 2015 года, наоборот, показало, что просмотр порно повышает сексуальное желание, а без феномена соцсетей не появились бы мобильные приложения максимально упростившие поиски сексуального партнера.
Более вероятными причинами кажутся нагрузки на работе, стресс и усталость, рост общей тревожности, связанный с неуверенностью в будущем. Некоторые люди просто не считают усилия, необходимые для поиска партнера, адекватными получаемому удовольствию.
Возможно, участники опроса просто перестали преувеличивать свои сексуальные успехи, как это делали их старшие товарищи в 1990-х, или стали предпочитать такие сексуальные практики, которые в официальных исследованиях не считаются «настоящим сексом». А еще стоит отметить, что частота секса коррелирует с уровнем дохода и жилищными условиями: его больше у тех, кто может похвастаться высоким доходом, отдельным жильем и постоянным партнером. Скорее всего, с этой реальностью нам и будущим поколениям придется просто смириться.
Конечно же, секс продает
Скажем так: сегодня секс не продает сам по себе и навязчивое желание непременно сексуализировать одежду и аксессуары скорее вызовет насмешки над брендом, чем рост продаж. Но сексуальность, выраженная в уверенности в себе, комфорте в собственном теле, позитивном настрое и хорошем самочувствии, безусловно способна продавать.
Новой возможностью для брендов становится большая инклюзивность рекламных кампаний и признание того, что секс не является прерогативой конвенционально привлекательных людей.
Еще одно направление развития — смещение фокуса с желания угодить и понравиться другим на собственно удовольствие. Так, многие бренды нижнего белья в рекламе делают акцент на комфорте и радости, что находит отклик у большего числа молодых женщин, которые покупают новые комплекты в качества подарка самим себе, а не кому-то еще.
Даже бельевой гигант Victoria’s Secret меняется: вместо идеальных моделей-«ангелов» белье компании рекламируют девушки с самыми разными типажами и фигурами: среди них plus-size модель и модели разных рас.
Рекламная кампания Love Cloud Collection, Victoria’s Secret, 2022
Несмотря на обилие трендов, подчеркивающих фигуру и открывающих кожу, их смысл уже не ограничен голой сексапильностью и инстинктами. Например, моднейшая юбка микроскопической длины, скорее похожая на ремень, представляет собой отсылку к моде нулевых: именно такие в то время носили Бритни Спирс, Пэрис Хилтон, Бейонсе, Линдси Лохан и другие звезды. Сейчас микро-мини носят не на полном серьезе, а иронично, как бы играя в эстетику смены веков. Отчасти, открытые наряды демонстрируют тело не для того, чтобы соблазнить, а чтобы продемонстрировать «я столько сил вложил/вложила в свой внешний вид, мой выход должен запомниться».
Miu Miu весна-лето 2022
Модные марки по-новому показывают сексуальность через призму эстетики и недосказанности, а не через акценты на выдающихся параметрах тела модели. Открытая талия соседствует с длинной юбкой, платья длины макси дополнены вырезами на ребрах, кусочек обнаженной кожи интригует больше, чем откровенное мини.
Рекламная кампания 2022 бренда Namelazz
Еще одним новым аспектом сексуальности в моде стали юмор и самоирония. Помните многочисленные «голые» платья, которые так полюбили знаменитости? В 2022 году на смену им пришел новый культовый наряд: платье с фотопринтом обнаженного тела, скорее забавное, чем соблазнительное. Например, примерившая его жительница Лондона удостоилась упоминания в Daily Mail: «по Лондону гуляла обнажённая женщина (спойлер: она была одета)». Задало моду трико с фотопринтом голого тела из осенней коллекции Jean Paul Gaultier 2004. Свои интерпретации придумали Balmain, Loewe и другие. И вот уже версия в размере plus продается на маркете Shein и Жан-Поль Готье этим недоволен.
Твиттер Жана Поля Готье
Так стоит ли использовать секс в продвижении модного бренда? Безусловно, основной инстинкт никогда не исчезнет из нашей жизни. Но помните об этих правилах:
- подумайте о своей целевой аудитории. Если используете женские образы в рекламе, спросите у женщин — что они об этом думают.
- подумайте о своей репутации. Неуместная обнаженка, объективация и агрессивность в рекламе вызывают неприятные последствия.
- решите, как выглядит и ощущается на уровне эмоций сексуальность для вашего бренда и ваших покупателей. Возможно, более уместной будет не вызывающая агрессивная красота, а более изящная подача темы через эмоции и ощущение близости, комфорта и уверенности.
Как продвигать бренд, продумать позиционирование и изучить целевую аудиторию мы учим на курсе Fashion Impulse. Студенты получают пошаговый план для развития марки и запускают бренды с нуля уже через 4 месяца.