Все предприятия легпрома РФ на одной площадке

Разместите новости и события вашей компании!

Почему секс больше не продает

Американский ритейлер молодежной одежды Abercrombie & Fitch в 90-е был образцом успеха, но последние 10 лет переживает скандал за скандалом. Началось все с заявления генерального директора Майка Джеффриса, о том, что бренд работает только для «крутых, симпатичных людей»: «В наших магазинах нет места неудачникам. Поэтому в Abercrombie нет одежды размеров XL и XXL. В наших магазинах только красивые продавцы. Потому что только красивые люди могут привлечь других красивых людей».
 
А в 2022 году на Netflix вышло документальное кино White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch («Белые и горячие: взлет и падение Abercrombie & Fitch»), посвященное феномену бренда, всё продвижение которого, от рекламы до внешности продавцов в магазинах, было буквально построено на сексе.
 

Почему секс больше не продает

Обложка каталога Abercrombie & Fitch, фотограф Брюс Вебер
 
Каталоги бренда запрещали в некоторых штатах, как порнографию, а сотрудников магазинов нанимали по строгим правилам: приветствовать покупателей должны были исключительно привлекательные белые юноши и девушки, вписывающиеся в строгие стандарты красоты.
 
За сменой, например, прически на «недостаточно сексуальную» могло последовать увольнение. Менее привлекательные люди иных рас работали больше, получали меньше и на глаза посетителям не попадались.
 
Модным брендам принцип sex sells долгие годы приносил сверхприбыли: мало что находится ближе к телу, чем одежда. Abercrombie & Fitch хотя бы обслуживал фантазии не только мужчин, но и женщин, наполняя рекламу образами полуодетых накачанных студентов. Но сексуализированные образы исторически присутствовали и в продвижении брендов из других сфер, от автомобилей до пылесосов, постепенно переходя грань хорошего вкуса.
 
В какой-то момент здоровый интерес сменился раздражением: секс больше не продает, потому что его стало слишком много. Более того, как и в случае Abercrombie & Fitch, навязчивое продвижение идеи вечной молодости и сексуальности в любых ситуациях вызывает у целевой аудитории в лучшем случае недоумение, а в худшем — протесты, бойкоты, судебные иски. Что же случилось?
 
Секс не продает, потому что всем надоело
 
Первая явно сексуализированная реклама товара появилась еще в 1871 году: это была реклама сигарет Pearl Tobacco с обнаженной девушкой.
 

Почему секс больше не продает

Реклама сигарет. Источник: Pinterest
 
Продажи сигарет немедленно выросли и скоро обнаженные и полуобнаженные девушки появились в рекламе разных продуктов. В упаковки мыла, например, призводители вкладывали карточки с полуодетыми красавицами: приятное дополнение к покупке. Разумеется, это действовало. И тому есть объективная причина: мозг человека устроен так, чтобы всегде замечать информацию сексуального характера, повышая таким образом шансы оставить потомство.
 
Исследования показывают, что секс в первую очередь вызывает желание делать импульсивные покупки, и это уже неплохо: только в США на долю импульсивных покупок, по некоторым оценкам, приходится 4 миллиарда долларов в год, а исследования в этой области дают основания полагать, что до 62% всех покупок, совершаемых в магазинах, можно считать импульсивными. При продаже информационных и финансовых продуктов, сложного оборудования прием уже не так эффективен, зато отлично работает в сфере одежды.
 

Почему секс больше не продает

Реклама Abercrombie & Fitch в 2022
 
Вспомним Abercrombie & Fitch: их продажи неуклонно падали и в 2015 году компания официально отказалась от «сексуализированного маркетинга», сделав ставку на расширение линейки размеров, комфорт и цифровые продажи. Это помогло: в 2019 году продажи выросли на 8%, а в 2021 на 10%.
 
Глава рекламного агентства Thinkerbell Адам Ферриер объяснил повсеместную смену рекламных стратегий так: «Секс продается, но только тогда, когда вы продаете секс. Если вы пытаетесь привязать его туда, где ему не место, получается обычно обидно и безвкусно. Связать в глазах покупателя продукт с сексуальной персоной — это очень банальная стимуляция внимания, так уже никто не делает».
 
Возьмите любую рекламу с сексуальными образами — машины, страховка, строительство. С некоторой вероятностью вы вспомните соблазнительную картинку. Но не суть рекламы и даже не название бренда.

Почему секс больше не продает

Реклама системы кондиционирования Skoda Octavia
 
Компания MediaAnalyzer Software & Research провела исследование и пришла к выводу: сексуальные образы снижают эффективность рекламного ролика.
 
Участникам показали объявления, вызывающие различной силы сексуальные ассоциации, начиная с пикантных картинок с рекламой сигарет и заканчивая рекламой пластиковых карточек. Исследователи отследили движение их глаз. Предсказуемо, мужчины долго задерживали взгляд на женской груди, а женщины смотрели на кубики пресса. И те, и другие игнорировали при этом название бренда, его логотип и любой другой текст. Только 9,8% мужчин, смотревших рекламу с сексуальным подтекстом, смогли правильно ответить на вопросы о названиях брендов или их продуктов. Примерно так же отреагировали и женщины: вспомнить бренды и их продукцию удалось 10,85% .
 
Исследовательская группа назвала этот феномен «эффектом вампира»: эротическое содержание рекламы перетягивает на себя внимание зрителя.
 
Еще один аргумент: рост цен и инфляции приводит к тому, что для большинства населения планеты даже покупка новых джинсов перестает быть импульсной. А когда над тратой денег приходится думать, соблазнительные рекламные образы уже не обладают тем могуществом, которым обладали раньше.
 

Почему секс больше не продает

Тэглайн рекламы: «Знаете, что стоит между мной и моими джинсами? Ничего»
 
В 1980 году провокационная рекламная кампания с 15-летней Брук Шилдс помогла бренду Calvin Klein перейти из категории «скучные пальто для серьезных людей» в категорию «модная, стильная, сексуальная одежда».
 
40 с лишним лет спустя 56-летняя актриса и модель призналась, что вспоминать о прошлом ей неловко, потому что тогда она и не подозревала о том, что съемка несет сексуальный подтекст: «Они мне не объяснили смысл фразы, и меня ничего не смутило».
 
Интересно, что при этом ее актуальная съемка для рекламы джинсов Jordache очень даже сексуальна, но это сексуальность совсем другая, исходящая от взрослой и активной женщины, а не подростка, который даже не понимает, как именно его образ используют в рекламе.
 

Почему секс больше не продает

Брук Шилдс в рекламной кампании Jordache
 
Секс не продает, потому что сексуальность изменилась
 

Почему секс больше не продает

Рекламная кампания Dolce & Gabbana, 2007
 
Придумывая эту рекламу в 2007, сотрудники Dolce & Gabbana ориентировались на аудиторию женщин с высоким социальным статусом и доходом. Возможно, им казалось, что сюжет напоминает обложку любовного романа. Но целевая аудитория соблазна не увидела, а увидела ситуацию насилия. В Италии рекламу мгновенно запретили, решив, что в ней «оскорблено достоинство женщины в том смысле, что женская фигура показана в унижающей достоинство манере».
 
Возможно, предыдущим поколениям казались сексуальными образы, основанные на том, что сейчас называют «гендерными стереотипами» — мужчина агрессивный и сильный, женщина пассивна. Но это больше не работает.
 
Новые поколения привлекательным находят позитивное отношение к телу и самовыражению в любых формах. Сама сексуальность сейчас — это знание и принятие себя любым или любой. В результате, в рекламных кампаниях и каталогах брендов появляются модели с несовершенными — и все еще очень привлекательными телами.
 

Работает другой принцип: не чувство собственной неполноценности («она такая красивая, хочу быть такой»), а узнавания («я тоже такая»).

 

Почему секс больше не продает

Каталог ASOS
 
Возможно, индустрия моды просто перестала считать свою целевую аудиторию наивной. Большинство современных людей уже знают о существовании ретуши, фильтров, личных диетологов и персональных тренеров и не верит в то, что покупка предмета одежды автоматически превратит их в звезду.
 
Используя в рекламе инфлюенсеров с уже сложившейся аудиторией, а не только профессиональных моделей, компании расширяют само понятие сексуальности.
 
Теперь это не просто застывшая во времени и вычищенная от всех огрехов картинка, а образ, основанный на идее комфорта, уверенности в себе. Спросите у женщины, что ей важнее в платье: декольте или наличие карманов.
 
Секс не продает, потому что интересует нас меньше
 
Увы, это так. Сексуальная активность среднестатистического человека заметно снизилась несмотря на развитие контрацепции и упрощение знакомств с любой целью.
 
Регулярные социологические опросы свидетельствуют, что по сравнению с 1990-м частота половых актов среднего американца упала на 15% в 2014. Британцы в 2001-м занимались сексом по 6 раз в месяц, а в 2012-м — только 5 раз. В Нидерландах всего за пять лет — с 2012 по 2017 год — возраст потери девственности повысился с 17 лет до 18 с половиной.
 
Совсем плохо дело в Японии: согласно опросу 2016 года, 70% холостых мужчин и 60% незамужних женщин страны никогда не состояли в отношениях. 42% опрошенных мужчин и 44% женщин вообще никогда не занимались сексом. Кстати, большинство участников опроса не считали этот факт проблемой, хотя с точки зрения демография это, безусловно, вызов. Даже пандемия, посадившая всех по домам, не изменила ситуацию: компания Karex, крупнейший в мире производитель презервативов, сообщила, что за два пандемийных года спрос на их продукцию снизился на 40%.
 
В чем причина? Эксперты винят порнографию и соцсети, но эта причина сомнительна: например, исследование 2015 года, наоборот, показало, что просмотр порно повышает сексуальное желание, а без феномена соцсетей не появились бы мобильные приложения максимально упростившие поиски сексуального партнера.
 
Более вероятными причинами кажутся нагрузки на работе, стресс и усталость, рост общей тревожности, связанный с неуверенностью в будущем. Некоторые люди просто не считают усилия, необходимые для поиска партнера, адекватными получаемому удовольствию.
 
Возможно, участники опроса просто перестали преувеличивать свои сексуальные успехи, как это делали их старшие товарищи в 1990-х, или стали предпочитать такие сексуальные практики, которые в официальных исследованиях не считаются «настоящим сексом». А еще стоит отметить, что частота секса коррелирует с уровнем дохода и жилищными условиями: его больше у тех, кто может похвастаться высоким доходом, отдельным жильем и постоянным партнером. Скорее всего, с этой реальностью нам и будущим поколениям придется просто смириться.
 
Конечно же, секс продает
 
Скажем так: сегодня секс не продает сам по себе и навязчивое желание непременно сексуализировать одежду и аксессуары скорее вызовет насмешки над брендом, чем рост продаж. Но сексуальность, выраженная в уверенности в себе, комфорте в собственном теле, позитивном настрое и хорошем самочувствии, безусловно способна продавать.
 
Новой возможностью для брендов становится большая инклюзивность рекламных кампаний и признание того, что секс не является прерогативой конвенционально привлекательных людей.
 
Еще одно направление развития — смещение фокуса с желания угодить и понравиться другим на собственно удовольствие. Так, многие бренды нижнего белья в рекламе делают акцент на комфорте и радости, что находит отклик у большего числа молодых женщин, которые покупают новые комплекты в качества подарка самим себе, а не кому-то еще.
 
Даже бельевой гигант Victoria’s Secret меняется: вместо идеальных моделей-«ангелов» белье компании рекламируют девушки с самыми разными типажами и фигурами: среди них plus-size модель и модели разных рас.
 

Почему секс больше не продает

Рекламная кампания Love Cloud Collection, Victoria’s Secret, 2022
 
Несмотря на обилие трендов, подчеркивающих фигуру и открывающих кожу, их смысл уже не ограничен голой сексапильностью и инстинктами. Например, моднейшая юбка микроскопической длины, скорее похожая на ремень, представляет собой отсылку к моде нулевых: именно такие в то время носили Бритни Спирс, Пэрис Хилтон, Бейонсе, Линдси Лохан и другие звезды. Сейчас микро-мини носят не на полном серьезе, а иронично, как бы играя в эстетику смены веков. Отчасти, открытые наряды демонстрируют тело не для того, чтобы соблазнить, а чтобы продемонстрировать «я столько сил вложил/вложила в свой внешний вид, мой выход должен запомниться».
 

Почему секс больше не продает

Miu Miu весна-лето 2022
 
Модные марки по-новому показывают сексуальность через призму эстетики и недосказанности, а не через акценты на выдающихся параметрах тела модели. Открытая талия соседствует с длинной юбкой, платья длины макси дополнены вырезами на ребрах, кусочек обнаженной кожи интригует больше, чем откровенное мини.
 

Почему секс больше не продает

Рекламная кампания 2022 бренда Namelazz
 
Еще одним новым аспектом сексуальности в моде стали юмор и самоирония. Помните многочисленные «голые» платья, которые так полюбили знаменитости? В 2022 году на смену им пришел новый культовый наряд: платье с фотопринтом обнаженного тела, скорее забавное, чем соблазнительное. Например, примерившая его жительница Лондона удостоилась упоминания в Daily Mail: «по Лондону гуляла обнажённая женщина (спойлер: она была одета)». Задало моду трико с фотопринтом голого тела из осенней коллекции Jean Paul Gaultier 2004. Свои интерпретации придумали Balmain, Loewe и другие. И вот уже версия в размере plus продается на маркете Shein и Жан-Поль Готье этим недоволен.

Почему секс больше не продает

Твиттер Жана Поля Готье
 
Так стоит ли использовать секс в продвижении модного бренда? Безусловно, основной инстинкт никогда не исчезнет из нашей жизни. Но помните об этих правилах:
 

  • подумайте о своей целевой аудитории. Если используете женские образы в рекламе, спросите у женщин — что они об этом думают.
  • подумайте о своей репутации. Неуместная обнаженка, объективация и агрессивность в рекламе вызывают неприятные последствия.
  • решите, как выглядит и ощущается на уровне эмоций сексуальность для вашего бренда и ваших покупателей. Возможно, более уместной будет не вызывающая агрессивная красота, а более изящная подача темы через эмоции и ощущение близости, комфорта и уверенности.

 
Как продвигать бренд, продумать позиционирование и изучить целевую аудиторию мы учим на курсе Fashion Impulse. Студенты получают пошаговый план для развития марки и запускают бренды с нуля уже через 4 месяца.

Источник

zolla.com

Share on vk
Поделиться
Share on odnoklassniki
Поделиться
Share on telegram
Поделиться
Share on whatsapp
Поделиться

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Узнайте, чем Платформа LegpromRF может быть полезна именно вам!

Свежие новости

Новости глобальной моды

Новости легкой промышленности