Британская исследовательская компания Kantar Millward Brown ежегодно публикует рейтинг самых дорогих мировых брендов (BrandZ Global Top Most Valuable Brands). Согласно рейтингу 2021 года, в последний год мировые бренды модной отрасли росли крайне высокими темпами. Так, бренды из категории одежды в среднем прибавили в цене порядка 53%, опередив медиа и индустрию развлечений, быстрее росла только бытовая техника.
Немалую долю роста модным брендам обеспечила спортивная одежда, которую во время пандемии приобретали активнее всего. Локдаун и карантин серьёзно изменили потребительские привычки: спрос сместился в сторону удобной домашней и спортивной одежды, поскольку большую часть времени люди проводили в четырёх стенах, редко выходили наружу и практически перестали участвовать в массовых мероприятиях. Лидерами продаж оказались такие бренды, как Lululemon, Nike, Puma и Adidas. Тенденция сохранилась и в люксовом сегменте: премиальные бренды также продемонстрировали значительный рост стоимости — до плюс 34%.
Многие компании, которые до этого оставались в офлайне, под влиянием пандемии вынуждены были диверсифицироваться и наконец направить своё внимание на онлайн-каналы продаж. Бренды начали активнее применять методы геймификации и постарались больше задействовать эмоциональный контакт с клиентами. В этом брендам помогли соцсети и подписки, вложения в эти каналы продвижения отбились многократно. Больше всех от новой модели общения с потребителем выиграли опять же Nike и Lululemon.
Рекордные темпы роста среди брендов одежды продемонстрировал Uniqlo – бренд прибавил в стоимости целых 88% благодаря своей уникальной бизнес-модели. Uniqlo, в отличие от конкурентов, делает акцент не на быструю моду, а на массовое производство базовых предметов одежды, спрос на которые остаётся высоким даже тогда, когда яркие стильные новинки потребителям без надобности.
Британский бренд ASOS и китайский спортивный бренд ANTA впервые вошли в рейтинг благодаря успеху на своих домашних рынках. Рост ASOS происходит за счёт дифференциации и сильного предложения на цифровых площадках. ANTA же использовал растущий в последние несколько лет интерес к сфере здоровья.
Louis Vuitton сохранил своё место в рейтинге и оказался самым быстрорастущим брендом в категории «люкс» — плюс 46% в годовом исчислении. Бренд поддерживает интерес потребителей по всему миру и при этом остаётся наиболее актуальным в культурном отношении среди премиальных брендов благодаря регулярным коллаборациям со знаменитостями, геймификации, а также активности в социальных сетях и на торговых онлайн-площадках.
«Результаты этого года показывают, что, несмотря на экономические трудности, потребители всё ещё стараются заботиться о себе. При этом рынки одежды и предметов роскоши демонстрируют рост благодаря своей способности адаптироваться к меняющимся условиям, — Натали Бурдет, директор по маркетингу компании Kantar. – Рейтинг самых дорогих мировых брендов Kantar BrandZ показывает, что быстрорастущие бренды по-прежнему имеют более сильную репутацию, особенно в экологическом и этическом плане. Чтобы конкурировать как можно более эффективно, бренды предметов роскоши и одежды должны демонстрировать небезразличие — вот простая формула успеха».